Vergleichsportale werden immer wichtiger
Jeder fünfte Versicherungskunde hat in den letzten zwei Jahren bereits Versicherungen über Vergleichsportale abgeschlossen, jeder Dritte hat sich dort zumindest informiert. - Quelle: Shutterstock.com
Vergleichsportale spielen im Entscheidungsprozess von Versicherungskunden eine immer wichtigere Rolle. Mehr als jeder dritte Versicherungsnehmer (37%), der in den letzten zwei Jahren Versicherungen neu abgeschlossen hat, hat sich vor dem Abschluss auf einem Vergleichsportal informiert. Jeder Fünfte (22%) hat seine Police dann auch direkt über das Portal abgeschlossen - das entspricht einer Abschlussrate von 59 Prozent. Meist handelt es sich bei den Abschlüssen um Sachversicherungen wie Kfz, Privat-Haftpflicht oder Hausrat, zunehmend aber auch um Leben-Produkte und private Kranken- oder Zusatzversicherungen. Dies sind Ergebnisse der Trendstudie “Nutzung von Preisvergleichsportalen” des Marktforschungsinstituts Nordlight Research in Zusammenarbeit mit der auf den Versicherungsmarkt spezialisierten Strategieberatung Valytics.
Nutzer schätzen Vorzüge von Portalen
Angesteuert werden die Vergleichsportale für Versicherungstarife von ihren Nutzern überwiegend direkt (z.B. über Eingabe der Internetadresse im Browser); vergleichsweise seltener über Links auf anderen besuchten Internetseiten (Suchmaschinen, Themenseiten etc.). Als generelle Gründe für die Nutzung von Online-Vergleichsportalen werden von Versicherungskunden insbesondere genannt: Zeit beim Abschluss von Versicherungen sparen, Portalbesuch ist bereits eine etablierte Gewohnheit bei der Suche nach Versicherungen und Geld beim Direktabschluss von Versicherungen über Vergleichsportale sparen.
Der Direktabschluss von Versicherungen auf einem Vergleichsportal wird, neben der Einschätzung, dort das beste und günstigste Angebot gefunden zu haben, vor allem auch durch die hohe Bequemlichkeit des Abschlusses mit nur wenigen Klicks motiviert.
„Der einfache digitale Zugang zu Versicherungen – als Informationskanal und zugleich als direkter Abschlusskanal – stellt aus der Nutzerperspektive ein wesentliches Attraktivitätsmerkmal der Vergleichsportale dar“, sagt Dr. Torsten Melles, Geschäftsführer bei Nordlight Research.
Vergleichsportale genießen bei den Nutzern hohes Vertrauen und befeuern die Wechselbereitschaft
Übergreifend zeigt sich: Versicherungskunden, die Vergleichsportale nutzen, vertrauen deren Empfehlungen (im Sinne eines neutralen Marktüberblicks) in hohem Maße, wenn auch nicht völlig uneingeschränkt. Beim Abschluss gewählt werden zumeist diejenigen Produkte, die im Anbietervergleich weit vorne landen. Trotz der grundsätzlich hohen Preissensitivität der Portalnutzer ist beim Abschluss – neben Gründen der Einfachheit und Bequemlichkeit – aber nicht allein die Prämie entscheidend. Sondern vielmehr der Wunsch nach einem möglichst umfassenden Versicherungsschutz bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis.
„Online-Vergleichsportale bedienen mit zunehmendem Erfolg den Wunsch vieler Versicherungskunden nach mehr Einfachheit und Bequemlichkeit beim Versicherungsabschluss, und auch in den nachfolgenden Vertragsbeziehungen“, sagt Hans-Joachim Schütt, Managing Partner der Strategieberatung Valytics.
Präsenz der Anbieter auf Online-Vergleichsportalen
ALLIANZ und HUK sind – in der subjektiven Erinnerung der Portal-Nutzer – aktuell die Anbieter mit der stärksten Präsenz auf den Online-Vergleichsportalen. Mit Abstand folgen AXA, ERGO, DEVK, ADAC und weitere. Hier zeigt sich ein interessantes Ergebnis: Das Erinnerungsbild der Nutzer ist stark geprägt von der subjektiven Erwartungshaltung der Nutzer und der Markenbekanntheit: denn die HUK wurden zum Untersuchungszeitpunkt auf den Vergleichsportalen gar nicht mit einem Preis gelistet. Die Nutzer gehen also fälschlicherweise einfach davon aus, dass gerade als preisgünstig bekannte Anbieter (wie bspw. die HUK) bei ihren Portalbesuchen auch mit konkretem Angebot vertreten gewesen sein müssten, obwohl sie dies (zum Untersuchungszeitpunkt) faktisch gar nicht waren.
„Die generelle Frage, ob es im Versicherungsvertrieb zukünftig nur noch mit oder auch ohne Vergleichsportale geht, muss jede Versicherungsgesellschaft im Rahmen ihrer Gesamtstrategie für sich selbst beantworten“, sagt der Marktexperte Hans-Joachim Schütt von Valytics. „Fest steht jedoch: Vergleichsportale für Finanzdienstleistungen haben sich mittlerweile einen festen Platz in der Customer Journey vieler Kunden erarbeitet und der Versicherungsbranche in puncto Digitalisierung und Kundenorientierung einiges vorgemacht.“